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營銷人閑談“小吃”
作者:劉蒙 日期:2010-7-12 字體:[大] [中] [小]
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筆者走過全國很多地方,在南北飲食習慣差異明顯的背景下,我發現有一些“小吃”開遍了大江南北。它們雖不是連鎖,但卻有著全國連鎖一樣的統一店面形象,有著肯德基、麥當勞都難以企及的店面數量,甚至有著統一的價格體系。諸如成都小吃、蘭州拉面、沙縣小吃等都帶有筆者所說的大部分特征,其中尤以沙縣小吃為典型代表。
據媒體報道:截至2009年11月,在福建沙縣外出經營“沙縣小吃”的有5.2萬多人,約占沙縣人口的22%和農村勞動力的63%,開了1.8萬多家“沙縣小吃”店;在周邊地區城鄉經營“沙縣小吃”的還有近萬人。“沙縣小吃”產業年營業額超過36億元,年純收入達6億元以上,農村居民60%以上的收入來自小吃業。
站在營銷的專業角度上,筆者認為這些“小吃”的成功是有其必然性的。下面,筆者將以沙縣小吃為例,做簡單闡釋。
定位精準 目標消費者選擇的好
肯德基、麥當勞等雖稱快餐,但以中國目前的平均消費水平,普通民眾大多不會將自己每天的早餐、工作餐選擇在此類快餐店進行,而只把他們作為一個休閑時的可選的就餐場所。
大部分中國民眾由于生活習慣和自身消費能力等原因,每天的早餐和工作餐會大量選擇包子、面條、米粉(線)等,而且一頓飯的價格一般在10元左右,不會太貴。受傳統習慣影響,即使一些大公司的白領,在選擇早餐或工作餐時,一般也會盡量從簡。
而像沙縣小吃等一類的快餐店,就把大量的民工、學生、普通上班族、部分白領作為自己的主要目標消費群體,并從價格等多個方面滿足了他們的需求。縱觀許多中式快餐,之所以成長緩慢,甚至走向失敗,大多與定位不準有關。比如,天津的狗不理包子,普通的包子就30多一屜,外地人到天津感受一下有名的美食還可以接受,如果每天讓你把它當做你的早餐,你會選擇它嗎?不就是個包子嘛!
產品組合設置合理 很好地滿足顧客的需求
前幾年國內有一個土家族“土得掉渣”餅,先期非常紅火,但卻極其短命,一年的時間幾乎就銷聲匿跡了。筆者認為,“土得掉渣”餅失敗又多方面的原因,其中一個重要原因就是產品太單一,新鮮勁一旦失去顧客都不上門了。
像沙縣小吃、成都小吃、蘭州拉面等,都有非常豐富的就餐選擇,比如像蓋飯、米線(粉)、面條、蒸餃、包子、煲湯等,而且每個品類都有多種口味選擇,比如面條里就有青菜面、肉絲面、雞蛋面、牛肉面、紅燒肥腸面等等。這樣不會容易讓顧客感覺乏味,能持續地重復來消費。
另外,這些品種的快餐一般加工簡單,從廚房加工到走上你的餐桌一般就幾分鐘的時間,尤其在半成品都已準備就緒的前提下。這大大滿足了現代人生活節奏快,早餐、工作餐需要縮短就餐過程的要求。
在成都小吃、蘭州拉面等店面里也有傳統的比較耗時的炒菜,但大多只是一個品類的搭配補充,不是他們的主打產品。
選址合理 在最接近顧客的地方開店
在一些此類小吃店數量非常多的城市里,我們不難發現一個特點:在商業核心區和商業主干道非常少見他們的店面。筆者曾經問過幾家沙縣小吃的經營者,他們的回答非常相似:“我們一般不會在繁華地區選址,而在人流比較集中的高校周圍和一些小區。這里人不但多,房租也便宜。”
這個與他們長期在外經商,有敏銳的商業眼光有關;亦與當地政府的引導有關系。正如他們自己所說,高校附近和小區附近,是他們目標客戶最集中的地方,而且由于房租少節省了經營成本。
統一的品牌形象 提高了影響力和知名度
這類小吃雖非全國連鎖,但也有很強的品牌意識,大部分有著統一的招牌設計和菜單等。
尤其是沙縣小吃,得到了當地政府的重視和正確的引導。2004年,沙縣小吃店核準使用"沙縣小吃"注冊商標,并開始積極推行沙縣小吃經營標準化工作,培育沙縣小吃標準示范店,對經營沙縣小吃人員的素質、小吃經營店的標準,小吃品種質量標準,以及經營服務等方面都提出了具體要求。并積極引導經營業主按照沙縣小吃經營標準要求進行整改提高,推進一批有一定基礎的小吃經營店率先達到標準化經營。對未辦理沙縣小吃注冊商標準用手續,又不按照經營規范標準經營的小吃店進行全面清理,責令停業營業,取消商標使用權。在沙縣小吃比較多的城市,依托當地烹飪協會逐步組建在外行業管理組織,建立自我管理和自我約束機制。目前,已在上海、廈門、杭州組建了沙縣小吃行業管理組織。 現在,沙縣人將每年的12月8日定為“沙縣小吃節”。
這些,都為他們提高自己的影響力和知名度有很大的幫助。
當然,由于從業者素質普遍不高,松散的單店經營缺乏規范管理等原因,目前整個行業魚龍混雜,還處于很低的運營水平上。但我們很可喜地看到,一些企業已經引入規范的特許經營管理運作模式,并試圖發展自己的連鎖品牌。筆者相信,會有一批小吃品牌將來會走向巨大的成功。
對于這種低端小吃的連鎖經營,筆者想對從業者提以下建議:
1.堅持自己的定位。不要快餐一走向連鎖就開始盲目地模仿麥當勞、肯德基,把店面變大、便豪華然后到主要商業街區開店。其實這種低端定位正是這類快餐的優勢,如果做好了不但可以樹立差異化,規避了強大的競爭,還抓住了基數龐大的目標消費群體。
2.堅持質量為本和菜品的不斷創新。小吃的魅力來源于當地獨特的小吃文化和獨特的口味,堅持質量為本,并堅持不斷創新,才能保持持久的生命力和競爭力。
3.提高現代化的管理水平。在店面形象,就餐環境的設計等方面可以繼續堅持簡單、低投入,但必須有規范化的管理,改變人們低端店就不衛生、環境差的印象。
4.連鎖經營不要擴張速度過快。連鎖擴張也結合自身的資金儲備、人才儲備、管理水平等,量力而為。否則,擴張越快,死的越快。
九州營銷門戶網站長營銷專業出身,6年營銷一線經驗,現任某公司營銷總監。文章散見于中國廣告人網站等營銷類一線網站。對中小企業發展現狀有淺顯的見解。擅長銷售渠道規劃,有一定團隊建設和管理經驗。 “把營銷當作一個工具,你將前進一步;把營銷當作一種思想,你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業來做,愿一生做一個“營銷癡迷者”。聯系方式:Emai:llmm0206@163.com QQ:609618366手機:13515479680